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Apples "Netflix für News": Darum wird die neue News-Flatrate scheitern

Apple will sein Services-Geschäft kräftig ausbauen – etwa mit einer Nachrichten-Flatrate.
Apple will sein Services-Geschäft kräftig ausbauen – etwa mit einer Nachrichten-Flatrate.

Wenn Apple Ende März zu einem Event lädt, werden nicht neue iPhones oder iPads im Fokus stehen. Vielmehr geht es voraussichtlich um einen Aboservice für Nachrichteninhalte – häufig als "Netflix für News" bezeichnet. Dieses Modell dürfte zum Scheitern verurteilt sein, zumindest in Deutschland.

Bestätigt ist freilich noch nichts, doch die Spatzen pfeifen es längst von den Dächern: Apple will schon bald ein Abomodell für Nachrichteninhalte vorstellen. Der Deal ist simpel: iPhone-Nutzer können für eine monatliche Gebühr, vermutlich zehn US-Dollar, auf die Inhalte von Medienhäusern zugreifen – Journalismus als Flatrate.

Und warum auch nicht: Schon Mitte der 2000er gelang es Apple, mit dem iTunes Stores dem schwächelnden Musikgeschäft neues Leben einzuhauchen. Damals brachen die CD-Verkäufe ein, der (illegale) Austausch von Musik über Tauschbörsen wie Napster und Co. erlebte seine Blütezeit. Die Idee an sich war nicht neu. Auch die Musikindustrie hatte unlängst versucht, den Fans den digitalen Kauf von Musik schmackhaft zu machen. Mit wenig Erfolg.

Apples iTunes Store punktete hingegen mit einfacher Bedienung. Wenngleich das Angebot an Songs zum Start überschaubar war, entwickelte sich der Online-Store rasch zu einer Erfolgsgeschichte. Die meisten Plattenlabels waren zu Beginn eher skeptisch, aber bald gezwungen mitzuspielen. Getreu der arabischen Weisheit: "Die Hand, die du nicht abschlagen kannst, musst du schütteln."

Apples Plan: Die 10-Dollar-Flatrate für Nachrichteninhalte

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Für zehn Dollar im Monat soll es Nachrichten satt geben.

Ähnlich wie seinerzeit die Musikbranche am Scheideweg stand, so gilt dies 2019 für den Journalismus. Apple könnte das Problem lösen – oder verschärfen. Die Herausforderung der Verlagshäuser: Die Zeitungsauflagen kennen seit vielen Jahren nur noch eine Richtung, und zwar die nach unten.

Die gedruckte Zeitung aus Papier, sie wirkt wie ein Relikt aus längst vergangenen Tagen. Die Verkäufe deutscher Tageszeitungen haben sich im Zeitraum zwischen 1991 und 2018 nahezu halbiert (Quelle: Statista). Jeder zweite Leser ist verschwunden. Sinkende Verkäufe bedeuten geringere Erträge, vor allem auch im Anzeigenmarkt. Die meisten Medienhäuser konnten die sinkenden Erlöse bis heute nicht durch digitale Angebote kompensieren. Hier kommt, hier will Apple ins Spiel.

Geht es nach dem Willen Apples, zahlen Nutzer monatlich zehn US-Dollar direkt an den iPhone-Hersteller und können dann kostenpflichtige Inhalte teilnehmender Verlage nutzen. Der Abschluss eines Abos mit der jeweiligen Zeitung entfällt. Die Kundenbeziehung würde fortan Apple führen, nicht mehr die Verlage mit ihren Lesern.

50 Prozent der Erlöse sollen an Apple gehen

Apple würde die Plattform bereitstellen, die Blattmacher die Inhalte. Und das will sich das Unternehmen kräftig bezahlen lassen: Angeblich beanspruchen die Kalifornier 50 Prozent der Erlöse, während der Rest an die Verlage ausgezahlt werden soll. Anteilig nach jeweiliger Nutzungsdauer.

Würde ein Leser über das Apple-Abo ausschließlich die New York Times konsumieren, würde die traditionsreiche Zeitung maximal fünf Dollar dafür erhalten. Liest der Nutzer noch andere Blätter, bedeutet das einen entsprechend geringeren Erlös. Was für die Abonnenten auf den ersten Blick ein guter Deal wäre, würde den Verlagen wohl nur Peanuts bescheren.

Bedingungen von Apples Abomodell ein "beschissener Deal"

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Die FAZ lehnt Apples neues Abomodell ab.

Wer zum Start überhaupt mitmacht, ist bislang nicht bekannt. Viele Verleger in Deutschland lehnen Apples Abodienst ab. "Apple", betont FAZ-Geschäftsführer Thomas Lindner verärgert, "legt die Axt an unser Geschäftsmodell der Zukunft" (via Horizont). Seiner Meinung nach suche Apple lediglich nach Mitteln, um die sinkenden iPhone-Verkaufszahlen zu kompensieren.

Ein nicht näher genannter Verlagsmanager fand noch deutlichere Worte: Die Bedingungen von Apple seien ein "beschissener Deal" (via Horizont). Nicht nur aus monetärer Sicht überwiegen die Zweifel. Auch die Tatsache, dass Apple die Datenhoheit für sich beansprucht, stößt bitter auf. Verlage sollen weder Zugriff auf E-Mail-Adressen noch auf andere Kundendaten erhalten. Sie verkämen zu reinen Lieferanten von Inhalten.

Das Flatrate-Modell krankt vor allem an einer Tatsache: Verlage müssen täglich neue Inhalte erschaffen. Das kostet Geld, niemand will schließlich alte Meldungen lesen. Hingegen konsumieren viele Leute gerne auch ältere Filme, Serien und Musik, die in größeren Abständen produziert und auf längere Sicht vermarktet werden können. Es gilt das deutsche Sprichwort: "Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern."

Klar scheint nur: An dieser geringen Abogebühr kann niemand wirklich Geld verdienen, außer Apple selbst. Erste US-amerikanische Verlage sollen laut einem Bericht des Wall Street Journal bereits eine Absage erteilt haben, darunter renommierte Blätter wie die New York Times und die Washington Post.

Viele Versäumnisse haben sich die Verlage freilich selbst zuzuschreiben. Als das Internet Mitte bis Ende der 90er-Jahre seinen Boom erlebte, waren viele Zeitungen und Magazine zwar schnell dabei. Von Online-Bezahlmodellen sprach damals aber niemand. Die Medienhäuser stellten ihre Inhalte kostenfrei für die anfänglich noch wenigen Online-Leser ins Netz – und so entfachten sie selbst die Gratiskultur, die heute beklagt wird. Nur wenige Zeitungen haben es bislang geschafft, ein erfolgreiches Digitalabo zu etablieren. Die New York Times etwa, die es Ende 2018 auf mehr als drei Millionen digitale Abos brachte, zählt zu den wenigen Verlagen, denen es gelungen ist.

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Der New York Times ist es gelungen, ein erfolgreiches Digitalabo zu etablieren.

Widerstand bei deutschen Medienhäusern

Jetzt könnte man leichtfertig sagen, Apples Abodienst sei der letzte Strohhalm für eine Branche, die tief in der Krise steckt. Der verzweifelte Griff danach könnte den Niedergang der Zeitungen letztlich noch beschleunigen, nicht stoppen. Was für Filme, Serien und Musik prima funktioniert, wird sich nicht auf die Presse-Branche übertragen lassen. Das zeigt schon jetzt der Widerstand, der sich gegen Apples Pläne regt.

In Deutschland dürfte all das ohnehin erst mal keine Rolle spielen. Dass Apples News-Service hierzulande alsbald startet, ist kaum anzunehmen – schließlich hat es Apple News mehr als drei Jahre nach Release immer noch nicht hierher geschafft. Lediglich eine abgespeckte Version in Widget-Form gibt es. Warum die News-App in Deutschland noch nicht angeboten wird, darüber kann nur spekuliert werden. Hinter vorgehaltener Hand klagen teilnehmende US-Medien über erschreckend geringe Werbeerlöse via Apple News, die ein Bruchteil dessen betragen, was über die eigene Seite erwirtschaftet wird.

"Netflix für News": Vorerst kein Modell für Deutschland

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In Deutschland wird noch nicht einmal die Apple-News-App angeboten.

Apple wird zum Start sicher einige Nachrichtenseiten in den USA präsentieren, deren Inhalte über das neue Abomodell zu lesen sein werden – viele bedeutende Blätter werden es aber nicht sein. Und so könnte Apples "Netflix für News" zwar Impulse setzen, doch die gebeutelte Medienbranche wird auch dieses Angebot nicht retten können.

Verlage müssen aus eigener Kraft Modelle entwickeln, für die der Leser zu zahlen bereit ist. Das funktioniert ausschließlich dann, wenn die Inhalte nicht beliebig, sondern einzigartig sind. Es reicht nicht mehr, nur noch das zu liefern, was auch alle anderen bieten.

Apples Abodienst würde die Markenidentität der teilnehmenden Zeitungen weiter verwässern. Dass die Medienhäuser daran ein großes Interesse haben, erscheint mehr als unwahrscheinlich. In den USA lassen sich einige (verzweifelte?) Partner wohl auf das Experiment ein. In Deutschland dagegen wird Apples neues Abomodell hingegen auf absehbare Zeit keine Rolle spielen.

Das sagt Alexander:
Knapp 24 Euro monatlich – so viel zahle ich derzeit für das ePaper-Abo (!) meiner lokalen Tageszeitung. Dass mich dieses Abo künftig dank Apple-News-Flatrate nur noch 10 Euro im Monat kosten würde, wäre zwar aus Lesersicht schön, ist aber unrealistisch. Kurzum: Das Projekt ist zum Scheitern verurteilt. Seid ihr anderer Meinung?
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